データドリブンマーケティングの実施体制構築と獲得施策の強化 Case Study
カテゴリー:データ&システム基盤整備

課題

既存顧客については、客数(リピート率)・客単価ともに十分な水準を保っている一方で、新規顧客の獲得に大きな課題を抱えていた。とりわけ広告を通じた獲得施策に思うような成果が出ていないのが悩み。成果改善のために出稿額を拡大させてきたが、想定していた結果には結びついていなかった。

原因究明のために広告配信業務の現状を整理したところ、社内メンバーの経験則に基づいた配信設計に重きが置かれており、客観的なデータを活用して意思決定を行う習慣が根付いていないことが明らかに。また、配信対象のターゲティング設計などにも十分なデータを活用できていない状況も見られた。

新規顧客数増加という最終的な目標に至るために、まずは、広告配信におけるデータ活用の土台作りが必要となっていた。

解決策

データ活用の土台を作るために、「データを活用できる環境の整備(ハード面)」「データの有効活用による成功体験(ソフト面)」という2つのアプローチを提案。

プロジェクト実施内容
プロジェクト実施内容の図

前者については、WebサイトのアクセスログデータをDisplay & Video360 (旧:DoubleClick )およびBigQuery と連携させることを目的として、Google アナリティクス 360 を導入。さらに、広告効果を見える化したダッシュボードを作成することで、広告配信の判断材料となる定量情報を社内メンバーが確認しやすい環境を整えた。

ダッシュボードイメージ
ダッシュボードイメージ画像

後者については、データを活用して広告配信の判断を行うことの有用性を顧客自身で体感していただくべく、広告配信セグメントの定義からその効果検証までを一気通貫で実施。「データ活用=成果」という考え方が浸透するよう、マーケティング・ミックス・モデリング(MMM)のような高度なデータ活用も含め綿密な設計を行った。

配信セグメント定義と効果検証のイメージ
配信セグメント定義と効果検証のイメージ図
※ マーケティング・ミックス・モデリング:
オンライン/オフライン広告費のデータを含めた様ざまなデータを使用し、マーケティング施策の費用対効果や適切な予算配分を俯瞰的に検証する分析を指す。本プロジェクトでは、オンライン/オフライン広告費を用いた費用対効果検証のみを行った。

成果

  • データを活用して広告配信のPDCAサイクルを回す仕組みの実現
  • 新規顧客数の増加(配信セグメントにおいて新規顧客数が10%増加)
  • 広告予算配分の検討に関する判断材料の創出

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