維持や保持、記憶力の意味があり、マーケティング領域では企業が既存カスタマーとの関係を維持することを指す。具体的には、購入または利用履歴のあるカスタマーに対して、さまざまな施策を行い、商品やサービスを継続的に購入したり、利用したりしてもらえるようにする活動のこと。また、これらの活動を総称して「リテンションマーケティング」と呼ぶ。新規カスタマーを獲得するには、既存顧客の5倍のコストがかかるとされる「1：5の法則」から、リテンションマーケティングの考えが生まれてきたといわれる。リテンションは人材領域でも多用される用語で、「必要な人材や社員を企業内に留める活動」を意味する場合が多い。
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