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ホワイトペーパー

自然検索上位表示サイトの変遷調査レポート
~インテント解析能力の観点から~

2015年12月28日
株式会社アイレップ

検索会社各社はユーザーに対しより良い検索体験の提供を目指し、日々改良を加えている。ただし検索クエリひとつをとってもそこに込められたユーザーの意図は多様であり、すべてのユーザーへ「より良い検索体験」を提供できる万能なページがあるわけではないこと、また競争原理も影響し同じキーワードに対しても、検索エンジンによって上位表示されるページ(≒ユーザーに対しより良い検索体験を提供しうると見なされているページ)は異なっている。さらには同じ検索エンジンであっても、ある1日の朝と晩で検索結果が変化する事象も確認されている。

このような現状がある中、検索結果画面の変遷を辿ることで、その根底にある検索会社の理念や思想を推測し、ひいてはサイト運営者はどのようなコンテンツを提供すべきかを示唆できるのではないか?という仮説のもと、昨年特定のクエリにおける直近3年間の検索結果画面の変遷を調査した。調査の結果、3年という期間でも上位表示されるサイト種類の顔ぶれが大きく変化していることが明らかとなった。この変化については調査対象としたクエリのタイプによる影響(人生への影響が大きい経済や健康に関わるクエリ「YMYL」についてはコンテンツの品質がよく吟味される)もあったと考えられる。一方で、検索エンジンのアルゴリズムは多種多様であり、「YMYL」に限られたものではない。今回は先般公表されたGoogle General Guidelines( Google 検索品質評価ガイドライン )の内容を手掛かりに、何らかの変化が生じたと考えられる別のタイプのクエリを対象に同様の調査を実施した。

調査方法詳細

2014年から2015年にかけて、Google 検索(https://www.google.co.jp/)にて特定クエリで検索した結果の上位20サイト(検索結果画面2ページ目まで)の定点観測データをビジネスモデルごとに分類し、ビジネスモデルごとの表示枠数と表示位置の変遷を比較調査した。なお日本でもっともユーザーが多いのはYahoo! JAPAN検索(http://www.yahoo.co.jp/)と考えられるが、バックエンドがGoogle と同一となるため、検索結果の順位は概ね一致するものとなる。

図1

対象となるクエリに関してはGoogle 検索品質評価ガイドラインにおける分類を参考に選定、取得した検索結果に対し、以下定義に基づき分類を行った。

図2

※分類は目視確認による判定

調査結果その①

それでは以下より調査結果を述べていく。まずは場所についての情報を含んだクエリである。

図3

2014年後半は比較サイトが過半数であったが、徐々に減少していき2015年後半では表示件数が5サイトにまで減少している。一方で「その他サイト」の表示件数が増えており、「その他サイト」の内訳として、居酒屋のアルバイトを募集する内容のページ(上記青枠)が増加しているまたWiki・読み物・まとめの形式の中では、グルメではなく旅行関連のキュレーションサイト(上記赤枠)も上位に表示されるようになるという変化が見られた。

調査結果その②

続く調査はGoogle 検索品質評価ガイドラインにおける(特定のページに行きたい意図を表す)「Website」に区分されるクエリに関するものである。Webサイトの分類法としては上記に加え、「コーポレートサイト」(クエリに含まれる企業主体が運営するページ)という定義を新たに設けた。これらクエリに関してはどのような変化が生じているのだろうか。

図4

2014年時点では6位以降に4ページ表示されていたコーポレートサイト以外のページが、2015年中盤よりすべてなくなっており、1ページ目がすべてコーポレートサイトになっている状態である。表示されているページはTOPページに加え、サービス紹介のページやFAQのページなど様々である。2014年時点では10位に表示されていたWikipedia(上記赤枠)は20位以内から消え去っている。

Wikipediaの低下という点に着目し、さらにいくつかの証券会社名キーワードにおけるWikipediaの表示順の推移をまとめたもののが以下である。

図5

いずれのキーワードにおいても、2014年後半と2015年後半の比較において、順位の低下が見られた。

考察

「東京 居酒屋」

グルメではなく旅行やアルバイトという異なる業種のサイトが上位に食い込んでいる点が特徴的である。旅行に関してはグルメと同じ「ある場所で居酒屋を探したい」検索ユーザーが想定されるが、アルバイトに関してはそれらと大きく異なる「ある場所の居酒屋でアルバイトをしたい」検索ユーザーが探す情報となることからもこの事象は興味深いといえよう。

このように異なる業種のWebサイトが増加してきた変化の背景のひとつとして、Google の検索インテントを解釈する能力の向上の影響が挙げられる。2015年10月に発表された「 RankBrain 」のように、人工知能の活用等により、Google の情報処理能力は大きく進化しており、たとえ「アルバイト」のクエリが含まれていなくとも膨大なデータの解析をもとに、「東京の居酒屋でアルバイトをしたい」というニーズもあると判断しているのではないかと考えられる。それにより、これまでは従来グルメサイトの運営者としてはグルメサイトのみを競合と意識すればよかったものが、別の領域のWebサイトも意識していくことが求められ、これまでとは競争の構図が異なってくるものと予測される。さらに想像を進めると、この変化は異業種のWebサイト間でのアライアンスを促進する要因ともなりえよう。

「証券会社名 オンライントレード」他

1ページ目からコーポレートサイト以外のページがすべてなくなり、それまでは1ページ目に表示されていたWikipediaが2ページ目より下に落下した。それと同時にコーポレートサイト内での表示ページ数が増加した。この変化に関しても検索インテント解釈能力の向上という点から説明することができる。こうした意図が絞り込まれているキーワードに対しては、単なる表示結果の多様性の担保ではなく、より洗練された表示形式となっているのではないだろうか。

誰しもが満足できる検索体験の実現というものは非常に崇高ながら同時に難解なテーマである。そもそも我々人間も、自身がもっとも望んでいるものを認識できていないことすらある。ただGoogle は様々なテクノロジーを活用することで、このテーマに対して解を見出そうとしている。検索エンジンの今後の更なる進化に期待したい。

株式会社アイレップについて

アイレップは広告主のマーケティングを最適化する「デジタルマーケティングエージェンシー」です。デジタル領域における、リスティング広告、運用型ディスプレイ広告、SEO(検索エンジン最適化)、SMO(ソーシャルメディア最適化)、Web 解析、LPO(ランディングページ最適化)まで、多様化する広告手法やデバイスに対応した質の高い専門サービスをワンストップで提供し、企業価値の向上に努めてまいります。

株式会社アイレップ 概要
<社名>株式会社アイレップ
<所在地>東京都千代田区永田町2丁目11番1号 山王パークタワー7F
<URL>http://www.irep.co.jp/
<代表者>紺野俊介
<設立年月>1997年11月
<資本金>5億5,039万円 (2015年9月末現在)
<事業内容>

  • デジタルマーケティング領域
    • SEMサービス(PC/モバイル/スマートデバイス)
    • 運用型ディスプレイ広告
    • ソーシャルメディアマーケティング
    • アフィリエイトマーケティング
    • インターネット広告
  • デジタルメディア領域

記事転載・引用等に関するお問い合わせ先

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